如果你是一位企业家或者创业者,活在2021这个疫情元年后的第一年,那你正在体验的是一个可以被载入史册的时代。在中国改革开放之后,所有的企业负责人首次感受到前所未有的焦虑与陌生。我们一下子发现过去的经验不好用了,发现从没见过的事情越来越常见了,发现曾经的创新认知变成了不得不马上接受的认知了。特斯拉的崛起,线上教育的行业疯狂,资本圈子的超级寒冬,全民造车的大崛起,比特币的造富故事等等,无论是非实体经济的大泡沫还是房地产的扑朔迷离,随着特朗普与拜登的美元刷机行为而暴雨倾盆。

此时此刻的世界经济体,正在进行着又一轮的全球化退潮,国家内需求经济爆发式增长。中国从原来的劳动产能出口,变为内需满足,如何让消费者更理解和信任中国的实体企业,成为应对当前大环境变化的重中之重,而品牌的建立与全新的使用方式无异是解决这一问题的最佳方案之一。

广告效果应该评估什么?

说到品牌,就不得不说广告。无论是实体企业还是互联网企业,广告的投入是永远无法避免的问题。

但广告的效果到底如何?企业投入资金到不同渠道、方式、层次的广告后,起价值都以什么形式转化到企业身上,转化的价值如何数字化观测与衡量。由于其广告与内容创意有着十分模糊的滞后性与“消费者感官升值”效应,这造成了很多时候广告造成的价值都会在产品的复购、自传播以及关联服务等方面进行提现,但这些价值的出现无法在可预计的时间被观测和测量到。

由此可以看出,无论是只观察销售量的变化,还是以曝光率来衡量广告给品牌带来的价值都是不合理的。这也是广告行业鱼龙混杂,价值定位过于主观化的根本原因所在。

如何才能精准测量出广告投放后品牌价值的实时变动,将是对品牌运营及管理方面最核心的需求,BVM系统(Brand value management 品牌价值管理系统)为此孕育而生。

老话新谈,品牌的价值到底是什么?

对于品牌的价值与定义,可以说是众说纷纭。无数的广告达人与企业家一次又一次的通过自己的实践与认知来阐述和解释品牌价值的本质。而在学术圈中,对于品牌价值的定义也众说纷纭,其中最被认可的是劳动价值理论中的描述:“品牌价值是品牌客户、渠道成员、和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯乐. 2003)。”

BVM系统(Brand Value Mangment 品牌价值管理系统)则是以这一理论为基础,寻找到了更加准确且可计算测量的定义:“品牌价值是由品牌所包过的产品与理念认知信息通过广告及包装等渠道方式造成用户在选择购买哪个商品场景时所需要处理的信息量的减少量级。”

简单地说,BVM系统可以通过大数据手段测算和推导出每一位用户在选择购买目标产品时为了做出决策所需要处理的信息量因品牌信息带来的变化情况。通过这种方式与产品销售价格的数学关系进行计算,从而得出品牌价值的数字化表达与变动情况的监测。

品牌营销不是玄学

一直以来,品牌的广告营销一直将文案创意与视觉冲击作为首要评估因素。然而这种极其需要主观意识来判断的信息内容,往往都是在发布前与发布后无法被量化的东西。这就形成了甲方主观臆断,乙方顺势而为的局面。长久以往,品牌方渐渐把品牌营销公司的工作比作“玄学”与“忽悠”。而品牌广告营销公司则因为他们工作所创造的价值无法被真正意义上的“合理量化”,而将大量的精力放在了创意的“奇”与视觉的“炫”上,慢慢形成了一个循环。

但品牌的营销重点并不是创意,创意只是为了达成品牌获得消费者关注和了解产品的一种手段。无论品牌的广告或者营销事件亦或是包装与视觉vi,都是为了让用户可以花费更少的时间(处理和识别更少的信息量)来选择购买某一产品或服务。

品牌营销那总是“看不见”的价值,就隐藏在此处——消费者决定购买这一产品时所需要处理的信息量的减少量。

因此,品牌营销从来不是什么玄学,但让甲方老板满意的创意,或许是。

BVM系统,真正意义上的数字化品牌营销

BVM(Brand value management)系统是以一物一码即区块链技术作为基础,通过智能算式对用户的购买行为、时间顺序、地点进行分析,最终以信息熵增减量与成交价格作为依据,计算出每次消费者购买这一产品时为品牌的价值提供了多少价值凭证。通过这些凭证的价格变化情况即可实时计算出产品品牌价值的变化情况及预期情况。

同时,BVM还是一个可以将实体产品与金融行业结合的数字化营销工具软件。通过一物一码技术,BVM系统将每一个快销品及耐销品赋予了独一无二的“产品身份证”,消费者在购买完产品并破坏外包装后,可以在产品内包装中找到对应的二维码并进行扫码,这一行为将会获得这一产品的“消费凭证”,还可以将这一消费权证像积分一样与商家的官方平台兑换商品或者折扣,亦或是与其他消费者交换这一“消费凭证”。

而这种消费凭证从某种意义上代表着一部分对应品牌的收益所有权。换言之,品牌的价值与收益将不再只是掌握在企业手中,而是将企业的品牌无形资产与消费者共同用于,共同维护。消费者在信任和认可这一品牌并发生购买行为的同时,也获得了企业给与这一信任的反馈。

BVM系统创立初衷,是为了可以通过智能计算技术将每一位消费者与企业共同创立的品牌价值以数字的形式计算出来,并使其原有的“资本主义”形态的无形资产确权法变为由企业与消费者各持一半的“镜像资产法”。消费者通过购买行为支持品牌与产品的运转,而品牌方将会打造出更好的服务与产品为消费者提供便利。而这一无形资产最终将以现金的形式在消费者与企业(品牌方)之间流动。

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